品牌研发渠道打造的经典案例，山下有松，这国产轻奢包怎么被外国人买成上海特产
老外来中国抢购山下有松
继老铺黄金和泡泡玛特之后，白女来中国旅游的必带土特产多了一样——山下有松。这是一家2013年诞生于山西的中国本土包袋品牌，产品定价两三千元左右。
从上海淮海路到北京王府中环，山下有松门店前总是排满了外国人。环球时报报道，该门店外籍消费者比例达到一半以上，节假日更高。LVMH集团董事长Bernard Arnault在2025年也亲自进店选购了两款包袋。
《环球杂志》报道中提到，有泰国年轻游客表示自己是在ins上被种草了新品，专程来买——因为中国境内卖得便宜，比曼谷的山下有松快闪店便宜20%-30%。也有来自巴西的顾客告诉央视记者，在巴西背山下有松代表着「很有品味、与众不同」。
对外国游客来说，买一只山下有松当伴手礼也成为当下的潮流，一口气买几只的不在少数。
「只宣传，不开店」的海外策略
山下有松在海外市场策略可以概括为「只宣传，不开店」，主打得不到的最想要，让外国消费者眼馋，希望他们来到线下进一步体验产品。
宣传上，山下有松连续两年参展巴黎时装周，在巴黎街头建设线下空间，并邀请多国时尚艺术家、演员和模特。
国外的品牌好友和代言人也有自己的标准——法国演员于佩尔、嫁入纪梵希家族的52岁国际超模Suzi de Givenchy、巴黎歌剧院芭蕾舞团首席舞者Germain Louvet，几乎都是商业气质不明显但颇具个人风格的公众人物，且都在国际时尚圈有一定话语权。这让山下有松距离文艺精英圈层越来越近。
然而另一方面，山下有松并未在海外疯狂扩张门店，目前只在泰国开设了唯一一家海外门店，其余18家门店都设在国内。它也没有进驻亚马逊等国外线上购物平台，国际顾客只能通过其独立网站购买。
价格差是扫货主因
价格差是老外们选择在国内门店扫货的主要原因。以山下有松经典的菜篮包为例，国内天猫旗舰店价格为1600元，而海外购物平台需429美元，约2900元人民币——由于关税、运费等成本，山下有松在海外价格约比国内贵40%。
虽然国外卖价比国内略高，但相对奢侈品包袋，依然属于平价中的平价。
彭博社采访一个16岁的伦敦消费者，她说自己购买包袋时不再羡慕爱马仕这样的知名品牌，将目光转向山下有松，因为「它设计精美且物有所值」。山下有松的水桶包被视为爱马仕Picotin Lock的平替，前者只需约421美元（约2829元人民币），后者最便宜至少5000美元。
随着全球经济变化不定、趋势下行，大家都在消费降级。高盛集团零售分析师程美玲曾表示，奢侈品行业要想真正发展壮大，需要工资上涨和中产阶级壮大，而这两方面都正受到经济逆风的挑战。转向价格更低但外观高端的品牌是大势所趋。
设计贴合「中女」审美
山下有松的设计也确实符合国内外「中女」审美。「中女」不仅指中年女性，更代表经济独立、收入较高、有购买力，愿意为文化与知识付费，并偏好中国文化的人群。
也许「东方美学」这词太玄乎，更直白的是这家品牌的包袋设计得精简且松弛，能适配上班不想太花哨的打工人，也契合追求静奢风的小资潮人，背后还有中产消费者喜闻乐见的品牌故事。
品牌起点是作为中女的创始人想给自己做个包。2013年，还是打工人的付崧因为每天背着电脑通勤，翻遍市面所有品牌找不到一个既好看又实用、价格合理还不张扬的通勤包，于是联合有几十年裁缝手艺的母亲自己做包：在北京画设计草图，发回山西给母亲手工缝制。
后来她们组建小工坊，由付崧和母亲、平均年龄65岁以上的山西姥姥们组成。早期山下有松的标签是「姥姥手作」，随着规模扩大，主要生产转移至粤港澳大湾区更专业的供应链，「姥姥团队」转向售后维修和手工挂件制作。
投资人黄海在播客《疯投圈》中提到，品牌故事的起源和构思是高水平的，但如今主流皮革产品已无法再依赖小型作坊手工生产——「起源感」成为品牌资产的一部分。
慢工出细活与「粗糙感」
山下有松强调慢工出细活。高级手袋的制作流程涉及超过200个步骤，仍有六七成工序必须依靠匠人双手完成。据了解，山下有松包袋的复杂程度是市面上其他国产品牌的三倍，部分精致复杂的产品系列需要大量手工参与——这也是热门产品经常断货的原因。
品牌还青睐一定的「粗糙感」。在快时尚品牌和大部分国产包普遍采用铬鞣工艺批量生产皮具的2010年，山下有松押注古老的植鞣工艺。这种采用天然植物单宁鞣制的皮革，因可降解、无有害成分，逐渐获得追求绿色生活方式的消费者追捧。店内家具也多来自二手市场，拒绝欧洲奢华的精致路线，主打亲近和自然。
有人疑惑为啥要花几千块买这样一只「不够华丽」的包？《疯投圈》认为，山下有松的目标受众是那些「已经有些厌倦欧洲奢侈品、想要回归简洁」的人。
第三方咨询机构数据显示，过去一年，山下有松产品均价从1600元升至2200元，不过「卖得更贵却卖得更好」——回归简洁不代表价格下跌。
淡人店员与细腻售后
据沥金数据，山下有松在国产箱包品牌中年复购率达到42%。除了风格和设计，山下有松为中女称道的优点有两条：一是门店服务态度，二是周到的售后。
社交平台上，门店顾客经常提到「店员有分寸感和边界感，不刻意推销」。看过了几十条门店体验帖后，我总结出山下有松店员的服务态度为「淡人风」：温柔且轻松，全程保持舒适距离；基本一对一接待客人，不会有人围着你产生压迫感，不会过分热情让i人紧张，更不会挂脸、没耐心。
消费者墨墨告诉氢商业，她的多次体验证实这些评价属实：「店员不会刻意push你消费，也不会劝说你买，而是能给出比较客观合理的建议。」还有消费者提到「排队时送伞」「坐下就有人递水」等体贴细节。店员英语水平也是加分项，内部培训体系会提供系统的英文学习资料，帮店员掌握产品介绍和海外消费者接待所需的英文表达。
售后服务则是山下有松留住中女、让她们成为「自来水」的又一原因。它始终提供终身维修服务和旧物改造服务，由付崧的母亲和「姥姥团队」组成。与其他品牌鼓励「旧不如新」相比，山下有松更强调旧物的价值，「物品不是用完即弃」。
社交平台上，很多消费者彻底入坑就是因为被售后打动，因为不仅能修，还「修补得很有艺术感和巧思」。比如一位消费者在火车上不慎划破包袋，寄回售后后，设计师从破损形状中获得灵感，定制了飞鸟纹样的补丁进行修复。
墨墨有次用湿巾擦包，擦完才意识到植鞣皮不能沾水，包底都是花印子，当时已过了一年多，但客服仍答应寄回工厂修复，「修复时间很快，不到30天，再拿回来时问题基本解决」。
消费者蓝女士背了近一年后因皮面划痕申请售后，「最开始咨询没抱太大希望，毕竟很多国产品牌的售后都形同虚设，问了只会踢皮球。结果没想到隔了这么久，客服还说可以免费维护」——在这之前，她一直以为「终身维修服务」是空头支票。
目前山下有松已建立覆盖保养、维修、更换等不同需求的售后体系。免费服务包括皮料终身基础保养补色、链条及肩带长度调整，以及非人为损坏的部件保修；付费服务涵盖深度清洁、破损修复、换皮换料、定制加长肩带、人为损坏及超期维修等。
与之对比的是奢侈品行业普遍存在售后时长有限、收费不明确等问题。《北京商报》报道显示，华伦天奴保修年限为1年；范思哲对未使用产品保修2年，已使用产品为3个月；2023年起香奈儿中国官网才更新5年质保条款。
有业内人士指出，奢侈品牌一般不会过分强调质保服务，因为强调质保有暗示自己质量不好的嫌疑，同时也因为奢侈品牌并不具备完善的服务网络和服务能力，所以在卖方市场情况下更少谈论质保。
从这个角度看，山下有松受到国内外中女欢迎，也是因为架子更小、服务更体贴。
中国品牌第一次用设计参与全球竞争
这并非中国企业首次尝试重塑全球商业格局。2000年左右，是中国石油天然气集团有限公司等国有背景的工业巨头主动出海，获取资源并帮助全球建设基础设施。2010年代，中国企业掀起全球收购热潮，从AMC影院到华尔道夫酒店，几乎囊括了所有领域。近年来，比亚迪、大疆等品牌凭借尖端技术脱颖而出，山下有松、PANE等箱包鞋履品牌靠设计和定位参与全球竞争。
在这个全球经济遭受冲击的时代，山下有松为代表的中国品牌用东方的方式回答着全球性的问题：在快、假、焦虑的时代，人们应该如何生活和选择？慢一点，再多一点温度。
值得一提的是，海外社交媒体上已出现一批面向山下有松的专业买手，愿意垫资购买、人工携带入境转售给当地消费者。在很长一段时间里，经典的中国代购模型是单向的：中国消费者托人在海外买西方商品带回来，奢侈品更有半数以上消费发生在海外。现在这个模型翻转了过来，海外消费者主动搭建联系，把中国品牌产品运出去。